同质化竞争中如何把注意力转化为影响力？
战争激活整合传播策略 伊拉克战争所引发的高强度注意力，使平时处在胶着竞争状态的大众传媒看到了新的发展空间。各家传媒都想借助人们对战争的超常关注，迅速扩大影响。由于面对的注意力资源是共享的，所以与战争同步的新闻大战实质上是一场“硬碰硬”的同质化竞争。而受众对同类传媒基本上采取的是排他选择，在这场竞争中，谁想占有、开发更多的资源都不容易。因此，新的竞争策略和竞争手段就被战争催生了，一些新闻理念、营销理念也随之刷新。
传媒对战争的应对过程，也是一个去伪存真、由表及里的过程。分析、论证这样一个典型的传播案例，有助于我们找到一些规律性的东西，作为平时竞争的借鉴。
在对伊拉克战争的报道中，传媒遇到的主要问题是如何在同质化竞争中开发更多的注意力资源？如何真正把注意力转化为影响力？
解决上述问题的关键是能否实现整合传播。
“整合传播”概念源自美国营销界，从１９９８年开始在国内流传，是近两年传媒界比较看好的品牌推介策略，但在实践中却往往很难实现。由于体制原因，不同的利益单元有不同的出发点，缺乏统一的驱动。采编、广告、发行各环节常常相互脱节，无法围绕统一的目标有机运转，实现资源的优化配置，急需借助一股外部强力进入。
对伊拉克战争的高度关注就可以形成这样一股强力。战争报道所吸引的受众远比平时多，所凝聚的注意力也远比平时力度大。据央视——索福瑞媒介研究公司提供的数据，３月２０日，在伊拉克战事开始之后，与１９日相比，中央电视台一套节目收视率的平均增幅为１００％，四套节目收视率的平均增幅则达到了５００％！３月２０日到２３日，中央电视台一套、四套、九套节目的人均收视时间达到５８分钟，比平时提高了４５分钟。其中，央视四套直播的“关注伊拉克战事”节目的最高收视率和收视份额提高了近２８倍。面对这种强大的注意力资源，采编、发行、广告各个环节有了统一的驱动、统一的兴奋点，相关资源通过整合传播实现最佳配置。
但是，战争期间媒体各环节之间的冲突有可能会更加激烈（比如内容占版和广告占版之间的矛盾），但竞争压力和寻求突破的动力会强烈要求各环节服从整体利益原则。一方面，传媒生产、销售的每一个环节都必须充分发挥优势；另一方面，单靠精彩的内容，单靠大范围的发行，单靠出色的广告策划，都不足以形成威胁对手的竞争力。这就需要根据市场的整体要求进行调整、协调，重新定位各环节的发挥空间。
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协调媒体运行中每个环节，统一服从市场赶早要求，在同质化竞争中抢占先机 电视（电台）的固定节目播出时间和新闻的时效性是一对矛盾，报纸的发行求快和采编求精是一对矛盾。这些矛盾在整合传播的原则下解决。
在传媒提供的主要战争报道同质时，谁先到达市场谁将赢得更多的空间，并削减对手的市场占有率。在一般情况下，媒体（主要是报纸）往往为了保证产品质量常常置发行（收视、收听）市场于不顾。战争爆发后，为了以最快的速度把新闻投放市场，其他方面统统都要让步。
１、电视、电台要果断调整正常播出节目的时间，让位给战争报道。
北京时间３月２０日上午１０时３５分，开战６分钟后，ＣＣＴＶ－４以飞字幕首开纪录，８分钟之后，ＣＣＴＶ１中断了正常节目，甚至取消了雷打不动的午间新闻节目，播出“伊拉克战争直播报道”。另外中断节目的还有广东卫视、湖南卫视、江西卫视、北京卫视、凤凰中文台、凤凰资讯台、ＣＣＴＶ－４、上海卫视等。央视还拿出ＣＣＴＶ－４整个频道，连续２０个小时直播报道。
中央人民广播电台直播核心人员从３月１８日就进入２４小时临战状态。２０日１０点４０分３０秒，战争爆发的消息从中央人民广播电台播出，此后调整节目，连续进行了三个半小时的直播。
电视和广播电台表现出的快速反应能力说明，快速传播具有很强的冲击力，非常时期的非常操作能迅速地把注意力转化为影响力。
２、报纸出号外和增刊，正常报纸提前上市。
据不完全统计，３月２０日，全国有１７家报纸出了号外。其中广州报业市场最为成熟，各家报纸新闻运作的意识都非常到位。各报除早晨正常出报外，均出了号外，《南方都市报》在下午４点发了１６个版的号外，《信息时报》达到４０个版，《广州日报》、《南方日报》也抢发了１２个版的号外。
《潇湘晨报》则开了国内报纸“滚动出报”的先河，以应对电视、电台和网络的时效冲击。战争爆发仅１个半小时，《潇湘晨报》两彩两黑４个版的号外便出现在长沙街头的报摊上，下午４点５０分，第二份号外上市，次日１１点，第三份号外再次出现在各个零售报摊。如果加上正常刊出的两份报纸，２８个小时内，《潇湘晨报》共出版５期报纸。如此密集出报，弥补了发行时段上的时间差，把留给对手的市场空间逼到了极限。
战争报道的新闻源基本上是共享的，报纸提供的主要内容都差不多，一报在手可以不看别的报纸，所以，谁上市早谁就会拥有更多的读者，越晚的报纸剩下的发行空间就越小。很多采编人员往往“精品意识”过强，“商品意识”却不足，衡量一张报纸影响力的重要标准之一是要看市场占有率和读者到达率。
３、通过各种编辑制作手段，灵活处理，保证“最新战况”在同类媒体中以第一时间传达到受众。
战事的紧张造成了受众的持续关注，在没有独家新闻源的情况下，谁拥有了最新的战况，谁就在相对时间段里拥有了独家；报纸的周期性和战争的不确定性，导致“新”和“快”成了一对矛盾，不是“抢新闻”，而是“等新闻”，要解决这对矛盾，对新闻品种的灵活把握是个关键。
电视台、电台一般是采取飞字幕或插播的形式，即时报道最新消息。为了保证在没有拍到画面的情况下，提供更及时的报道，电视还采用电话连线的方式。
报纸为了既不耽误出版时间，又不遗漏新闻，最常用的办法是把最新消息处理成大题小文的简讯或干脆做成大标题新闻，并在肩题上标明“最新战况”。
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通过内容与市场多维结合的整体策划，开发信息的广度、深度、公信度，形成同质化竞争中的核心竞争力 现在传媒竞争的焦点是如何把注意力转化为影响力，把人们对战争的关注引到对媒体的关注，要实现这一目标，关键是能否强化品牌的知名度、美誉度和权威性。所以，对伊拉克战争的报道是媒体全方位比拼，并选择了与之相适应的制作方式、传播方式。
１、靠全面信息覆盖形成对竞争对手的替代威胁。
战争报道是最受关注的注意力产品，这期间加大战争报道的比例也就等于加大了媒体的吸引力。地方媒体的新闻来源基本依赖新华社、中央电视台的稿件以及对网络稿件的整合，如果一报在手什么都有，在目前市场非常拥挤、份额此消彼长的状况下，就有可能让对手受到被替代的威胁。因此，整合传播各环节缺一不可，如果信息没有规模优势，即使发行上一时抢早也不能带动报纸整体上升。
在对伊拉克战争的报道中，央视四套强势推出２０个小时的“关注伊拉克战事”报道。北京广播电台新闻广播以“新闻大视野”、“新闻时间”、“新闻２００３”等强档节目构成全天报道链。
３月２１日，《齐鲁晚报》做了４０个战争报道版，占总版数的５９％；《济南时报》２７个版，占总版数的４８％。此后一段时间里，两报都保持了相当规模的战争报道比例。同日的《北京青年报》１６个版，占整份报纸３６％；《京华时报》３３个版，占整份报纸３４％；《北京晨报》１０个版，占整份报纸３１％。而同日上海的《外滩画报》４８个版全部报道伊拉克战争。
２、通过对信息的加工、开掘和整合留住受众，打造品牌公信度和权威性。
战争的进程充满变数，所以仅靠一般的新闻不足以满足受众的需求。多数媒体都紧扣战争热点组织新闻观察、新闻背景、新闻分析，有针对性地进行解读。
中央电视台充分利用北京的资源优势，排出了强大的专家分析阵容，既有军事问题方面的权威，也有国际问题方面的权威，从军事、政治、经济、文化等方面对伊拉克战争进行了全面分析。中央电视台不仅借专家充实了节目内容，也借专家增加了节目的分量。
报纸的传播速度与电视、广播相比处于明显弱势。但是报纸可以保存，还可以让读者自由选择阅读时间，其优势是让读者看个仔细。报纸解读做得好坏，主要看是否具有新闻性和可传性。而可传性实际上就是很好的营销。
因此，在对伊拉克战争报道中，报纸紧跟读者感兴趣的新闻热点，不断推出新闻观察、新闻分析，并穿插各种背景资料。在做法上有两点比较突出：
一是运用对比、对照的方式对战争轮廓进行清晰勾勒。比如美英和伊拉克军事力量的对比、三次海湾战争的对比、国际社会对战争不同态度的对照等。《青年参考》３月２０日推出“伊拉克战争完全手册”，第１０版到１３版的４个版是明显的对比报道，１０、１１版是美伊指挥将领的对比分析，１２、１３版是美伊武器的对比分析。
二是把图表作为独立的重要表现形式。比如３月２１日，《齐鲁晚报》用展开的内页（Ｂ１２、Ｂ１３），通版刊登了“美军攻伊兵力部署图”；《北京青年报》推出“战争沙盘每日推演”，版面运用电脑制作，向读者直观演示战争的发展进程。
中央电视台在这次战事报道中的最大成功在于话语风格的转变，保留了新闻事件本身具有的复杂性和多义性，立场客观公正，在直播外国电视台的新闻时，既有代表美国立场的ＣＮＮ所拍摄的新闻镜头，也有泛阿拉伯立场的半岛电视台所拍摄的新闻镜头，确立了央视在受众心目中的地位，打造出央视的公信度。
公信力是传媒影响力的前提，即使市场覆盖率再大，如果没有公信力支持，其影响也会大打折扣。从广告效果的角度看，几乎所有的客户都希望广告载体被人信任，以影响受众的消费行为。
在对伊拉克战争的报道中，媒体还通过不断设置悬念来产生品牌的持续吸引力。
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把战争报道回收的“受众注意力”销售给广告商，通过跨媒体联动优势互补，延伸传媒品牌的价值 加拿大传播学者麦克卢汉指出：传媒所获得的最大经济回报来自于“第二次售卖”——将凝聚在自己的版面或时段上的受众“出售”给广告商或一切对于这些媒介关注感兴趣者等。 考验一个传媒是否成熟，要看它的综合反应能力，包括广告运作的快速反应能力。战争期间传媒在内容和广告的安排上会有冲突，但因为凝聚在版面或时段上的注意力资源比平时大得多，载体已经升值，所以可以通过提高广告价格来调解矛盾。广告的短期收益和传媒品牌的长远影响也是一对矛盾，要处理好这对矛盾，一是要把广告的量控制在一个合适的度；二是要选择合适的广告品种；三是要设计得当的广告语。
３月２０日，ＣＣＴＶ—４开始直播“关注伊拉克战事”，原有的节目暂停，捆绑在各个节目上的广告也随之停播。在前五天的直播中，广告只是偶尔播出，且没有变换，插播频率明显少于凤凰卫视中文台。２４日，央视制订全新的配套广告方案。方案规定，３月２９日之前，在央视一套和四套的关于伊拉克战事的特别报道中，广告规格分为５秒和１５秒两种。以天为销售单位，每天在两套节目中的播放次数，合计不少于１０次ＣＣＴＶ—１每天不少于４次，ＣＣＴＶ—４每天不少于６次，５秒的广告价格为２０万／天，１５秒的为３８万／每天。这个价格与央视四套平日广告价格中最贵的相比也要高出１２倍。资料来源：央视－索福瑞媒介研究公司
媒体在报道战争的新闻中的一个主要目的是要扩大受众群。不同质态的传媒有着不同的优劣势和不同的发挥空间，在自身的传播空间发挥余地不大的情况下，许多媒体改变营销策略，借助其他媒体扩大影响，开发新的受众。在跨媒体合作中，传媒的品牌价值不仅得到强化，也得以延伸。
这次出现的跨媒体合作多是发生在传统媒体和新生媒体之间。广东移动与新华社广东信息社联合推出了“新华快讯”，为用户提供及时、权威的短信时事报道。既有短期的促销，又有长期的推介。他们还在《广州日报》“聚焦伊拉克”特刊首页的报眉上打出了“关注美伊局势！新华社权威信息及时送到”的广告条。搜狐网与多家传统媒体合作，力推自己的短信业务。比如，与《北京青年报》合作发出第一条短信，并在《北京青年报》的铜版纸彩页中，打出广告：报道前线不断线；与《青年参考》合作推出“伊拉克战争完全手册”；开战当天与北京人民广播电台合作推出战争专题，即时更新，不到５分钟就有７００多位网友拥进站点发表意见。
总体上看，这次中国媒体的战争报道放大了市场需求。根据央视－索福瑞媒介研究公司的数据，北京、上海、广州三大城市中，ＣＣＴＶ—１的收视率上升了２—４倍，ＣＣＴＶ—４的收视率在北京和上海上升了４倍，在广州上升了１０倍。据对３月２０—２１日北京主要都市类报纸的零售调查显示，各报的零售量均比平时有所上升。６种报纸平时在２１个样本摊点的零售量为５５７２份，２０日下午到２１日早晨，这６种报纸的零售量上升为９４４２份，增幅达６９．５％。
这次围绕伊拉克战争的新闻大战，挽救并催热了弱势媒体，既包括传统媒体中的电台，也包括新生媒体中的网络和短信。
对伊拉克战争的报道深深影响着中国的传媒业，从这次战争报道的竞争中体现出的整合传播规律和竞争策略，对于传媒应对平时的同质化竞争也是有帮助的。
(《中国记者》杂志2003第5期)